一汽-大众, 不“端着”
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不再“端着架子”，是合资品牌活下去的必选项。这一点合资品牌已经达成了共识，剩下的就是比谁放得更快、更彻底。
不得不说，一汽-大众的表现是令人惊喜的。
8月5日，一汽-大众全新揽境正式上市，作为品牌的旗舰车型，一汽-大众在这台车上采取的策略，具备很强的示范意义，而全新揽境对外释放出了极强的企业转型积极信号——中方话语权增强、转型基建初步完成、新体系顺利搭建。
“最近两周跟外方打了很多架”
如果要概括全新揽境的变化，笔者认为可以用“扬长补短”来形容。
“扬长”的重点是空间和动力，也就是新车此次打出的“双王炸”口号。
是的，一台油车的中大型SUV，其空间表现甚至是可以比同级别新能源车更好的，这似乎很反直觉，但如果你仔细对比过就会发现，全新揽境同级最高87.2%得房率的表述并不是噱头。
尤其是头部空间，新能源车因为需要在底部布置一大块电池，所以车内纵向空间其实是先天劣势，而在这一点上燃油车天然占优，比如全新揽境第三排头部空间可达991mm。此次全新揽境在空间布置上做了进一步优化，因此能提供更舒适的体验。
动力上，全新揽境换装了第五代EA888发动机，最大功率200kW，峰值扭矩400N·m，零百加速时间7.5秒，性能更强油耗更低，WLTC综合油耗降至8.33L/100km，几乎是燃油中大型SUV的标杆水平了。
更重要的是，这样的能耗水平，跟增程中大型SUV的亏电油耗差距并不大，但全新揽境动力系统带来的乐趣和可靠性是前者不能比的。
“补短”的重点是智能化、用车成本和定价，而这些都体现了中方话语权的增强。
智能化方面，全新揽境的智能座舱配备了三联屏、8155芯片、科大讯飞、DeepSeek+自研混合大模型技术、AR导航、wHUD抬头显示，基本达到了市场主流水平。
智能辅助驾驶上，一汽-大众和卓驭合作的IQ.Pilot增强驾驶辅助系统，让全新揽境实现了端到端高速NOA功能，这也是行业首个搭载端到端大模型的燃油车，可覆盖全国95%的城市路况和100%高速场景，可自主上下匝道、自动变道。
IQ. Pilot增强驾驶辅助系统也是一汽-大众燃油车驾驶辅助“三步走”战略第二步的落地动作，后续这一系统将陆续在速腾L、探岳L、迈腾、揽巡等车型上完成搭载。2026年一汽-大众燃油车驾驶辅助战略将落地第三步，即覆盖100%高速路段和城市路段。
在与同级别新能源车竞争中，燃油中大型SUV的用车成本是一大“短板”，全新揽境的“补短”策略是第五代EA888发动机带来的油耗降低，以及十一重购车权益，包括价值2万元的终身乘车质保、终身基础保养、终身维修补偿、终身原装备件质保，价值5000元的电动侧踏，价值6666元的头等舱躺赢包，1万元的置换权益，更多老车主权益等。
另一个“短板”是定价，全新揽境这次没玩套路，给出了一步到位的定价——26.99万元和29.99万元，6座/7座同价，这个定价基本与老款车的终端价同等水平，属于是挤干水分之后的“干货价”再加上新车采用的经销商“直营”模式，这个定价相当于是“一口价”了。
据一汽-大众（商务）副总经理，一汽-大众销售有限责任公司总经理吴迎凯透露，这个定价很艰难，“最近两周跟外方打了很多架”。这当然是个调侃，不过深刻反映出了中外双方的博弈，而之所以中方能“打赢”，正说明在合资转型中，一汽-大众中方团队的话语权在不断增强。
“2000万用户的信息都能看到”
对于一汽-大众来说，2025年还处在靠燃油车撑住的“苦日子”，吴迎凯直言每个月都很煎熬，但在燃油车大盘整体下滑的前提下，一汽-大众的市场份额仍保持了提升，展现出极强的发展韧性。
吴迎凯表示，2025年一汽-大众的主要任务是稳住销量地位，并为明年的新能源车攻势打好基础。而企业在全新揽境上市发布会上公布的两个新玩法（厂家“直营”和客户品牌“大众老友记”）显然就是为转型打基础的体现。
据吴迎凯介绍，在厂家直营模式下，一汽-大众将直接跟进销售线索，直联意向消费者，然后由经销商完成试驾、交付、服务等工作，企业会向经销商付费，而且费用拆分很细，提供线索、试驾、成交等都有费用，既为经销商减负，也激发他们专注服务的热情。
之所以会采用这样的模式，是因为一汽-大众在之前的GTI车型直营上尝到了甜头，吴迎凯表示，在采用了直营模式后，GTI车型销量翻了一番。而为了全新揽境采用直营模式，一汽-大众专门成立了50人的团队，磨合了三个月。
在这之外，针对全新揽境，一汽-大众还推出了“境享家”专属服务，打造旗舰车型的专属旗舰服务。
同时，采用直营模式也是为明年开始的新能源车攻势打基础，一汽-大众希望探索出一个最适合新能源车时代的销售模式，不过这一模式太过考验企业的数字化能力、人力等基础能力，未来能否全面推广还有待观察。
“大众老友记”这一客户品牌推出的目的是为了激活一汽-大众的2000万保有用户，在吴迎凯看来，这是企业最大的财富，也是以后发展的基石，所以要IP化、品牌化，这样更便于跟用户交流。
面向“老朋友”，“大众老友记”围绕升值、服务、欢聚、关爱、陪伴五大维度，提供包括置换补贴、专属回馈、常态化体验活动等一系列权益。面向新朋友，提供金融、终身保障等权益。
在一汽-大众此前启动的大规模组织变革中，后台市场部和客户运营部进行了重组，后者的目的就是建立覆盖客户全生命周期的运营管理体系，足见企业对于运营好这2000万保有客户的重视。
值得注意的是，无论是直营模式，还是面向2000万用户的客户品牌，之所以能够落地，都得益于一汽-大众花了三年时间完成的数字化转型。
“一汽-大众是汽车行业数字化转型最深刻的，我们花了三年时间完成了数据入湖、数据基建，2000万用户的信息我们基本都能看到，这极大提升了我们运营客户的效率。”吴迎凯如此介绍。
这项工作的复杂度和难度可能超出很多人的想象，要知道2000万用户不只意味着巨大的体量，还意味着极大的年龄跨度，他们中有很多人都并不太适应这种模式，也不信任，所以与他们建联以及收集他们数据的难度都非常大。
然而，这样的数字化基建只要完成，企业就将拥有在智能电动车时代快速转身的能力，2000万用户有望成为一汽-大众转型的最强助力。
写在最后
谈到合资品牌转型，网络上总有“端着架子”放不下来的吐槽，其实很多时候不是合资品牌“端着”，而是以合资品牌的体制机制、经营理念、体量规模，在面对中国市场的快速发展时反应不过来，这其中包含着复杂的合资股东双方博弈。
正如文章开头所言，“架子”必须放下，谁放得快、放得彻底，谁就有更大的机会跑出来，一汽-大众做出了一个很好的示范。
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结语
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